История бренда: Timberland
Материал предоставлен партнерской сетью Urban Vibes
Timberland, культовый производитель тех самых желтых ботинок, своего рода пример американской мечты. Компанию основал не имевший ничего за душой русский эмигрант и сумел сделать ее не просто успешной, а легендарной. Сегодня мы говорим: «Рабочая обувь из США», и сразу представляем Timberland, но ее уже давно носят не только лесорубы и путешественники. В 2023 году 50 лет исполняется главному силуэту бренда: 6" Work Boots. Эта пара стала настоящим субкультурным артефактом, которым обладали все мало-мальски имеющие отношение к хип-хопу люди. Но обо всем по порядку.
Семья Шварцев
Незадолго до начала Первой мировой войны семья Шварцев переехала из Одессы в Штаты. Отец, дед и прадед были сапожниками — так что судьба младшего мужчины в семье, Натана, оказалась предрешена. Как и полагается по сценарию американской мечты, он начал путь с самого низа: в 16 устроился помощником в мастерскую. До открытия собственного дела его ждал кропотливый трудовой путь длиной в 34 года. В 1952-м Натан частично (спустя несколько лет и полностью) выкупил акции небольшой бостонской компании Abington Shoe Company и начал новую ветвь семейного дела, взяв в партнеры своих сыновей, Сидни и Германа. На той фабрике производили дешевую базовую обувь для рабочих Массачусетса, и на первое время Шварцы продолжили курс, параллельно занимаясь исследованиями технологий.
Первый успех ждал семью в 1965-м благодаря методу литья под давлением. Он позволял без швов соединять резиновую подошву с кожаным верхом, обеспечивая водонепроницаемость — необходимое качество для рабочей обуви, особенно в портах и на лесозаготовке. Сегодня это обычное явление в обувной промышленности, но бренд, который впоследствии станет компанией Timberland, может по праву считаться изобретателем революционной в то время технологии. Через три года довольный и спокойный за будущее компании Натан Шварц ушел на пенсию, оставив ее на сыновей. Те перевезли производство в Ньюмаркет, штат Нью-Гэмпшир, где продолжили идти к цели: созданию удобных, полностью непромокаемых и морозоустойчивых ботинок.
Появление Timberland
В 1973 Шварцы презентовали свою главную модель: пропитанную силиконом водонепроницаемую пару из нубука на массивной подошве с глубоким протектором. Нубук братья выбрали как материал, наиболее устойчивый к низким температурам. А желтый цвет выбрали уже покупатели: изначально пара выпускалась в нескольких. Модель, как наиболее подходящую для работ и прогулок в лесу, назвали Timberland, земля лесов. На ней же впервые появился и фирменный брендинг: американский дуб. Успех пришел незамедлительно и принес хорошие дивиденды. В течение пяти лет на долю прочных ботинок Timberland приходилось 80% продаж Abington. В знак признания в 1978 году компания была переименована в честь своего бестселлера. Timberland потихоньку становились чем-то большим, чем просто обувью. Высота первой пары составляла 8 дюймов (примерно 20 см), но наибольшей популярностью пользовалась версия на 6 дюймов. Кстати, именно 1973-й принято считать годом рождения хип-хопа. Случайности не случайны.
Выход на широкий рынок
В 1980-х компания начала расширять влияние. В линейке появились топсайдеры, мокасины на двух кольцах, в которые влюбились яхтсмены — вот уж кто точно платежеспособная аудитория. Вместе с этой моделью Timberland зашли на европейский рынок.
Рабочая обувь тоже не отставала. Шварцы подключили лайфстайл-прессу, ботинки для лесорубов стали появляться в глянце и, как следствие, в витринах главных европейских магазинов. Начали с Италии, где ботинки стали частью молодежной субкультуры панинари, местных стиляг, типа британских кэжуалов, которые сочетали европейский шик с любовью к американским брендам. Timberland стали так популярны на Апеннинах, что появился даже серый рынок — стюардессы рейсов из США стали реселлерами! К концу десятилетия в коллекции бренда было более 100 различных позиций, открылись флагманские магазины в Бостоне, Нью-Йорке и Лондоне.
Timberland и хип-хоп
На родине дела шли не менее успешно. Реклама по телевидению, распространение через модные магазины, постоянные публикации в The New Yorker принесли Timberland наметки новой аудитории, максимально далекой от рабочей. Речь о яппи, так называли успешных молодых людей из крупных городов. В 1989 году в богатой части Нью-Йорка открылся новый магазин Timberland в попытке захватить этот зарождающийся рынок. Тогда маркетологи бренда позиционировали ботинки как обувь для «прогулок по городской слякоти».
Но по-настоящему по вкусу «тимбы» пришлись адептам нью-йоркского андеграунда — вот уж кому точно нужна была крепкая обувь для приключений. Первыми в рабочие ботинки обулись драгдилеры, которые по тем временам были законодателями уличной моды в неблагополучных районах.
Где андерграунд, там и хип-хоп. Timberland внезапно стал неотъемлемым компонентом музыкального сознания США и на многие годы оказался связаны с хип-хоп-культурой. Как можно заметить на фотографиях тех лет, массивные ботинки идеально сочетаются с широченными джинсами. Вероятно, распространению в уличной культуре еще помогла рекламная компания против расизма под названием «Give Racism the Boot». Желтые рабочие ботинки появлялись на обложках Mobb Deep и Redman, им респектовал в песне Nas, их носили на обоих побережьях от 2pac до Notorious BIG, Wu-Tang Clan выходили полным составом на сцену только в них. Ну а музыкант Timbaland вообще взял псевдоним в честь бренда. Интересно, кстати, что дело не только в обуви: рэперы того времени заложили основу нашей сегодняшней одержимости рабочей одеждой, надевая «тимбы» вместе с, например, Carhartt.
Timberland сегодня
В 2011 году бренд перестал быть семейным: Джеффри Шварц, внук Натана, продал бизнес корпорации VF. Сегодня ей принадлежат Supreme, Vans, The North Face и другие марки. С тех пор у «тимбов» вышли десятки коллабораций: с музыкантами, дизайнерами, брендами и магазинами. Все для того, чтобы укрепить культовый и уникальный статус ботинок именно в уличной культуре.